4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition)

마지막 업데이트: 2022년 1월 12일 | 0개 댓글
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소비자는 품질 좋은 상품을 저렴한 가격에 구입하려고 하고, 기업은 이윤을 추구한다. 이런 서로의 욕구로 인해 여러 형태의 시장이 생긴다. 동네 재래시장, 대형 할인마트, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑 등에 이르기까지 다양한 얼굴의 시장이 나타나며, 각 시장에서 거래되는 상품의 종류도 여러 가지이다. 이처럼 다양한 시장은 완전경쟁 시장과 불완전경쟁 시장으로 크게 구분할 수 있다. 불완전경쟁 시장은 독점 시장, 과점 시장, 독점적 경쟁 시장으로 다시 나눌 수 있다. 완전경쟁 시장에 가까울수록 경쟁의 정도가 가장 치열하며, 독점 시장에 가까울수록 경쟁이 없다고 할 수 있다. 완전경쟁 시장은 현실에서는 찾아보기 어렵다. 독점적 경쟁 시장은 도서, 음반 회사 등을 예로 들수 있다. 과점 시장에서는 소수의 기업들만 상품을 생산하는데 휴대폰, 제약, 자동차 등이 속하며, 경쟁의 정도가 상대적으로 약하다. 독점 시장에서는 한 기업만 상품과 서비스를 생산하기 때문에 경쟁이 없다. 수도, 열차, 전기 등의 상품을 생산한다.

▶우리나라 특허건수, 세계 네 번째로 높아
기업 간 경쟁에서 기술 개발은 매우 중요하다. 가격경쟁에서는 이윤을 가장 크게 하기 위해 인건비나 재료비를 절감하는 등의 노력을 한다. 그러나 기업이 특정 상품에 대해 특허권을 지닌다면 해당 기업은 그 시장에서 가격을 주도하며 강력한 우위를 점하게 된다. 제품의 차별화뿐만 아니라 가격경쟁에서 얻을 수 있는 것보다 더 큰 이윤을 얻을 수 있다. 톰슨 로이터가 최근 발간한 ‘2014 G20의 연구 및 혁신성과 보고서’에 따르면 2012년 한국 특허청에 출원된 특허는 약 9만건으로 집계됐다. 2003년 7만여 건을 출원한 것과 비교하면 10년 사이30%나 늘었다. 2012년 특허출원수를 보자면, 한국의 특허출원수는 중국(약 40만 건), 일본(약 25만 건), 미국(약 18만 건) 다음으로 높은 수치를 기록하고 있다. 우리나라의 크기와 인구를 고려하면 한국의 기술혁신은 상당히 4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) 높은 수준이다.

▶원조 마케팅의 숨은 비밀
신당동에 가면 간판에 ‘원조 떡볶이’라고 써 놓은 곳이 제법 있다. ‘마복림 할머니 떡볶이’에서부터 ‘종점 떡볶이’, ‘짜장 떡볶이’ 등 여러 가게가 그렇다. 장충동 족발 골목도 마찬가지다. 이 가게들은 왜 ‘원조’임을 내세울까? 손님들은 기왕이면 맛있는 가게에 가고 싶어 한다. 해당 지역에서 가장 먼저 시작한 가게가 다른 가게보다 오랫동안 그 음식을 연구했을 것이며, 맛있게 조리할 가능성이 높다. 스스로 원조라고 말하는 가게들은 ‘원조는 맛있다.’ 라는 메시지를 은연중에 소비자에게 전달하고 있는 것이다. 독점적 경쟁 시장에서는 공급자가 많고 새로운 공급자가 자유롭게 시장에 들어올 수 있지만 각 공급자는 조금씩 색다른 상품을 판매하며 상품의 차별화나 광고등을 통해 경쟁한다. 상품을 차별화하거나 적극적인 광고를 하면 더 많은 소비자를 끌어올 수 있고 가격도 다른 가게보다 더 받을 수 있기 때문이다.

시장과 경쟁

독점적경쟁시장은 어떤 시장일까요? 독점적경쟁시장의 대표적 예로 자주 언급되는 것이 책이나 음반 시장입니다. 책을 생각해 봅시다. 서점에 나가보면 정말 많은 책들이 나와 있습니다. 언뜻 보면 조금만 이윤이 남아도 누구나 뛰어 드는 완전경쟁시장에 가까운 것처럼 보입니다. 하지만 책의 경우는 저자가 '팬'을 갖고 있는 경우가 많습니다. 특정 작가의 팬은 다른 소설가의 소설은 사지 않더라도 그 작가의 신간은 가격에 구애받지 않고 구입하려 합니다. 이 경우 그 작가는 자신의 책 가격을 결정할 수 있는 마켓 파워를 갖습니다. 그의 소설과 다른 소설은 같은 범주에 들지만 다른 면이 있기 때문입니다. 즉, 독점시장처럼 제품이 차별화 되어 있습니다. 그렇다고 소설 시장이 닫혀 있는 것은 전혀 아닙니다. 누구든지 소설을 팔아서 이윤을 남기고 싶은 사람은 진입할 수 있습니다. 완전경쟁시장과 같습니다.

이처럼 책 시장은 완전경쟁시장적인 특징도 갖고 독점적 성격도 있는 시장인 것입니다.

독점적경쟁시장은 다음과 같은 특징을 갖습니다.

(1) 제품이 다르다.(product differentiation)

공급자별로 제품이 다릅니다. 공급자는 일정 수준의 독점적 영향력을 갖습니다. 마켓파워를 갖습니다. "price taker"가 아닌 "price setter"가 될 수 있습니다. 독점적경쟁시장이 독점시장과 유사한 점입니다.

(2) 진입장벽이 없다.(free entry)

이윤이 있다면 누구나 진입할 수 있습니다. 독점시장처럼 진입장벽이 있지 않습니다. 시장 내에는 다수의 공급자가 존재합니다. 독점적경쟁시장이 완전경쟁시장과 유사한 점입니다.

이처럼 독점적경쟁시장은 독점시장과 완전경쟁시장의 특징을 동시에 나타내면서 소수의 공급자만이 활동하는 과점시장과는 또 다른, 독특한 형태라는 것을 알 수 있습니다.

차별화된 제품 사이의 경쟁

독점적경쟁시장에 존재하는 제품들은 차별화된 제품입니다. 책이나 음반은 큰 범주에서는 같은 종류이지만 개별 제품은 많은 차이를 갖습니다. 공급자는 마켓 파워를 갖게 되고, 이는 곧 독점시장처럼 가격을 올리면 수요가 줄고 가격을 내리면 수요가 느는, 우하향하는 수요곡선을 나타내게 됩니다. 이것은 단기(short run)일 때의 얘기입니다.

책 시장에서 이윤이 난다는 것이 알려지면 틀림없이 그 이윤을 노리고 새로운 공급자가 진입합니다. 독점적경쟁시장에서는 진입장벽이 없다고 했습니다. 공급이 늘어나면 기존 공급자에게 돌아가는 이윤은 줄어듭니다. 점차 별로 이윤을 남기지 못하는 공급자가 생깁니다. 이들은 서서히 도태되고 퇴출됩니다. 이런 과정이 반복되면서 장기(long run)에는 시장 내 공급자 모두 경제적 이윤이 0인 상태, 즉 완전경쟁시장과 같은 상태로 균형이 이뤄집니다.

수요곡선은 우하향하고 있습니다. 가격을 올리면 수요가 줄고 가격을 내리면 수요가 늘기 때문입니다. 이윤극대화가 되는 MR=MC 점에서의 가격이 평균총비용(ATC)보다 더 높기 때문에 "profit" 만큼의 이윤이 생기는 것을 볼 수 있습니다. 독점시장과 매우 유사합니다.

그러다가 새로운 공급자가 독점적경쟁시장에 들어오면 개별 공급자는 점차 수요가 줄어드는 것에 직면합니다. 위 그래프처럼 ATC가 가격보다 더 높아지는 상황에 처하는 공급자가 생깁니다. 그 공급자는 생산할수록 손실을 봅니다. 결국 시장에서 퇴출됩니다.

첫 번째 그래프처럼 이윤이 남으면 새로운 공급자가 뛰어 들고, 두 번째 그래프처럼 손실을 보고 떠나는 공급자가 생기면서, 결국 장기적으로는 다음과 같은 균형을 이룹니다.

MR=MC 점에서의 가격이 ATC와 똑같아지는, 흡사 완전경쟁시장처럼 경제적 이윤(economic profit)이 0인 상태에서 균형을 이룹니다.

독점적경쟁시장의 균형이 완전경쟁시장과 어떻게 다른지 생각해 봅시다. 둘 다 가격이 평균총비용과 같은 점에서 결정이 됩니다만(4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) P = ATC), 완전경쟁시장의 경우는 [가격=한계비용=한계수입]인데 반해, 독점적경쟁시장은 한계생산비(MC)보다 훨씬 높은 수준에서 가격이 결정됩니다. 이것이 어떤 의미를 가질까요?

완전경쟁시장의 장기균형 그래프를 비교하면서 생각해 봅시다.

완전경쟁시장에서는 가격과 한계수입이 한계비용과 똑같기 때문에 한 개를 더 만들어 팔아도 추가적으로 들어올 이윤이 없습니다. 한 개 더 만드는 데 들인 비용(한계비용)이 가격과 똑같기 때문입니다. 반면 독점적경쟁시장에서 활동하는 공급자는 경제적 이윤은 0이지만, 한계비용은 가격보다 훨씬 낮기 때문에 한 개를 더 팔면 그만큼 이윤이 늘어나기 때문에 계속해서 판촉을 합니다.

생산량의 측면에서도 완전경쟁시장은 효율생산규모(Efficient scale; 평균총비용이 최소가 되는 생산량) 점에서 기업의 이윤극대화가 이뤄지기 때문에 시장 전체의 자원이 가장 효율적으로 활용되는 상태로 균형이 이뤄집니다. 반면, 독점적경쟁시장의 장기 균형 그래프를 보면 MR=MC가 되는 이윤극대화점이 ATC곡선의 가장 낮은 점이 아닌, 보다 왼쪽에 있다는 것을 알 수 4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) 있습니다. 이 점에서의 생산량과 ATC가 가장 낮은 점에서의 생산량의 차이가 유휴설비(excess capacity)입니다. 평균총생산비를 더 낮출 수 있을 만큼 생산 여력이 있음에도 불구하고 균형은 그보다 낮은 생산량에서 이뤄집니다.

이렇게, 장기균형이 P = ATC인 점에서 이뤄진다는 것은 완전경쟁시장과 유사하지만 독점적경쟁시장의 균형은 대단히 독특한 특징을 갖고 있다는 것을 알 수 있습니다.

독점적경쟁시장은 독점시장의 특징(제품 차별화, 공급자의 마켓파워)과 완전경쟁시장의 특징(진입퇴출자유, 다수의 공급자)을 동시에 가지고 있는 독특한 시장구조라는 것을 알 수 있습니다.

광고의 경제학

많은 공급자들이 광고를 합니다. 독점적경쟁시장에서 활동하는 기업의 경우 광고를 선호할까요, 아닐까요? 광고로 지출되는 비용은 과연 사회 전체적으로 봐서 낭비요인일까요? 아니면 시장을 더욱 효율적으로 만들어 주는 것일까요?4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition)

여기서 중요한 점은 광고를 어떻게 보느냐입니다.

1. 광고란 제품에 관한 정보를 제공하는 것이다.

2. 광고는 신호발송(signaling)역할을 하는 4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) 것이다.

두 가지 관점 중 어떤 쪽을 중시하느냐에 따라 광고의 의미도 달라집니다. 광고가 구체적 제품 정보를 제공하는 것으로 보는 입장에서는 독점적경쟁시장에서 광고가 심해질 수밖에 없고, 또 그것이 훨씬 더 효율적인 시장을 만들어 준다고 얘기합니다. 제품에 관한 구체적 정보가 많이 제공되는 것은 그만큼 수요자가 합리적 선택을 할 수 있게 만들기 때문입니다. 제품은 차별화되어 있기 때문에 제품 정보가 더 많이 제공될수록 더 효율적 시장이 됩니다.

반면, 광고를 시그널링하는 기능으로 보는 측에서는 다른 얘기를 할 수 있습니다. 시그널링은 정보비대칭이 심한 시장에서 공급자가 자신의 제품의 우수성을 알리기 위해 택하는 여러 가지 방법을 얘기합니다.

내가 만든 제품이 분명히 품질이나 서비스면에서 다른 제품들보다 월등한 경우, 나는 다양하게 많은 광고를 할 수 있습니다. 광고를 통해 내 제품을 구입해서 사용한 사람은 틀림없이 내 제품의 우수성 때문에 반복구매(repeat purchase)를 할 것이기 때문에 처음에 투자한 큰 광고비가 장기적으로 보상되기 때문입니다. 하지만 내 제품이 다른 제품에 비해 별로 뛰어나지 못한 경우에는 큰 투자가 필요한 광고는 하지 못할 것입니다. 광고비로 많은 돈을 들여서 고객을 끌어오더라도 고객이 내 제품이 그저 그런 것이라는 것을 알고 반복구매를 하지 않는다면 막대한 광고비만 날리기 때문입니다.

소비자도 바로 이런 점을 잘 알고 있습니다.
어떤 제품이 매우 값비싼 광고(TV 광고 같은)를 하고 있다면 이렇게 생각합니다.

"품질에 자신이 있으니까 TV 광고까지 하겠지. "
"뭔가 있으니까 대형 매장을 열었겠지. "

즉, 광고가 제품에 관한 구체적 정보를 담고 있지 않더라도 충분히 광고 효과를 거둘 수 있습니다.
그것은 값비싼 광고를 한다는 사실 자체가 우수한 품질을 시그널링하기 때문입니다.

그런 이유로 제품에 관한 구체적 정보를 별로 담고 있지는 않지만 틀림없이 제작비는 많이 들었음직한(유명 연예인을 출연시키는 등의) 광고를 하는 것입니다.

관련해서 브랜드 역시 그 기능을 어떻게 보느냐에 따라 효율적 시장을 만들어주는데 도움이 되는 것으로 볼 수도 있고, 별 도움이 안되는 것으로 볼 수도 있습니다. 브랜드가 소비자로 하여금 차이가 없는 제품을 차이가 있는 것처럼 인식하게 만든다면 그것은 시장에 도움이 되지 않는 것입니다. 좋은 제품이 단지 브랜드가 없다는 이유로 선택되지 못할 수 있기 때문입니다.

반면 브랜드가 정보비대칭이 극심한 시장에서 소비자의 선택을 돕는 하나의 유용한 수단이 된다면 그것은 시장에 도움이 됩니다. 브랜드를 관리한다는 것 역시 광고처럼 막대한 비용이 소요되기 때문에 공급자는 브랜드를 만들고 관리하기 위해 들인 돈을 손해보지 않기 위해서라도 품질 관리에 엄격할 수밖에 없습니다. 따라서 브랜드는 정보비대칭을 줄여주면서 보다 더 효율적인, 합리적인 시장이 형성되도록 도와줄 수 있습니다.

광고가 바람직한 것이냐 아니냐를 판단하는 데 있어서의 관건은 광고나 브랜드를 단순히 제품에 관한 구체적 정보가 제공되지 않는 판매비용(selling cost)로 보느냐, 아니면 정보비대칭을 낮춰주는 것으로 보느냐입니다. 전자의 입장에서는(조순,정운찬 경제학) 이러한 비용이 소비자에게 전가되는 불필요한 비용으로 보고 있는데 반해, 후자의 입장(Mankiw)에서는 소비자의 합리적 선택을 도와서 보다 완전경쟁시장에 가깝게 해주는 역할을 하는 것으로 판단하고 있습니다.

시장과 경쟁

완전경쟁시장은 이론적으로 매우 중요한 의미가 있는 이상적인 시장구조이지만 엄격한 전제조건으로 인하여 현실성이 부족하다는 지적을 받고 있다.이에 따라 완전경쟁시장의 비현실적인 가정을 완화해서 현실적으로 실현 가능하면서도 완전경쟁이 추구되는 시장성과가 나타날 수 있는 시장이론이 등장하게 되었다.완전경쟁의 대안으로서 제시되고 있는 대표적인 시장이론에는 유효경쟁이론과 경합시장이론이 있다.

유효경쟁(workable competition 또는 effective competition)이라는 용어는 클라크(J.M. Clark)가 처음으로 사용하였고(각주5), 그 후에 소스닉(S.H. Sosnick) 등 여러 학자들이 그 개념을 보완하였다.특히 소스닉은 유효경쟁의 기준을 구조기준, 행동기준, 성과기준으로 분류하여 다음과 같이 제시하였다.(각주6)

첫째, 구조기준으로 거래자는 규모의 경제가 허용하는 범위 내에서 가능한 많아야 하고, 시장 진입에 인위적인 장벽이 없어야 하며, 품질은 가격에 따라 차별화될 수 있다는 것을 들고 있다.
둘째, 행동기준에는 기업간에 담합이 존재하지 않아야 하고, 불공정하거나 배타적/약탈적인 행동이 없어야 하며, 지속적이고 유해한 가격차별이 없어야 4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) 한다는 등의 조건이 포함되어 있다.
셋째, 성과기준으로는 기업의 생산과 판매가 효율적으로 이루어져야 하고, 생산량과 품질이 소비자의 수요에 따라 결정되어야 하며, 이윤은 투자/효율성/기술혁신을 보상할 수 있는 수준만 확보해야 하고, 소비자의 요구를 가장 만족시키는 기업이 성공해야 한다는 등을 제시하고 있다.

그러나 이러한 기준을 측정하는 객관적인 척도가 없을 뿐만 아니라 일부 기준만 충족하는 경우에 유효경쟁을 어떻게 판단할 것인가 등 현실적으로 이 이론을 적용하는 데에는 많은 어려움이 있다.

경합시장(contestable market) 이론은 보몰, 판잘, 월릭(W.Baumol, J. Panzar, and R. Willing)에 의해서 체계화되었다.(각주7)이들은 기업간의 경쟁을 시장에 이미 진입해 있는 기존기업(incumbent firms)들이 경쟁하는 실제적 경쟁(actual competi-tion)과, 기존기업이 4 독점적경쟁시장 (Monopolistic Competition) 시장진입의 가능성이 있는 잠재적 진입기업(potential entrant)과 경쟁하는 잠재적 시장(potential competition)으로 구분하고, 진입이 절대적으로 자유롭고 퇴출에 따른 비용이 전혀 없는 시장에서는 잠재적 경쟁이 실제적 경쟁과 똑같은 역알을 한다고 주장하였다.그리고 이러한 시장을 완전경합시장이라고 정의하였다.여기에서 진입이 절대적으로 자유롭다는 것은 어떤 형태의 진입장벽도 존재하지 않는다는 것을 의미하고, 퇴출에 따른 비용이 전혀 없다는 것은 매몰비용이 존재하지 않는다는 것을 의미한다.완전경합시장에서는 자유로운 진입과 퇴출로 인하여 균형상태에서 기존기업들이 초과이윤을 얻지 못하게 되고, 그 결과 완정경쟁시장과 같이 자원배분의 효율성을 달성할 수 있다.이러한 현상은 완전경합시장의 조건만 충족하면 기업의 수가 적어서 불완전경쟁이 유지되는 시장에서도 발생한다.

이와 같이 완전경합시장은 완전경쟁시장보다 덜 엄격한 조건을 요구하고 있지만, 현실적인 측면에서는 경합시장이론도 완벽하다고 할 수 없다.완전경합시장이 되기 위한 가장 주용한 조건은 결국 잠재적인 진입기업이 기존기업에 비해서 전혀 불리한 요인을 갖지 않는다는 것이다.그러나 진입기업이 기존기업과 모든 면에서 동일하다는 것은 비현실적인 가정이라고 할 수 있다.예를 들면 진입기업이 기존기업과 동일한 비용구조를 갖고 있다고 하더라도 유통망 확보 등 비용 이외의 부문에서 불리한 위치에 있을 수 있고, 새롭게 시장에 진입한 기업에게 필수적인 광고비는 매몰비용이 된다.

한복연, 산업구조와 경쟁(한국방송통신대학교출판부, 2007), 58~59페이지

오타가 있다면 발췌과정에서 생긴것일테니 지적 바라고, 문단 나눔은 책의 기준과 가독성을 모두 고려했습니다.참고로, 제가 이 블로그에 발췌해서 올리는 글은 "읽어볼만한 가치가 있다"라고 생각하는 글들입니다.반드시 동의하는것은 아닙니다.

시장과 경쟁

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두 개의 용어가 서로 이해가 되지 않아 질문드립니다.

과점시장 : 동질적, 또는 이질적 상품을 생산하는 공급자가 둘 이상 소수인 시장형태

독점적 경쟁시장 : 완전경쟁시장과 독점시장의 성격을 나누어 가지고 있는 형태로서, 밀접한 연관은 있지만 동일한 상품은 아닌 상품을 생산하는 공급자가 다수인 시장형태

독점적 경쟁시장도 과점시장과 같이 이질적인 상품을 생산하며

결국 과점시장도 독점적 경쟁시장의 일부분인 것 아닌가요?

대표적인 항공시장이 과점시장이라고 할수 있겠구요.

독점적 경쟁시장은 예를 들어 교통수단을 크게보면

다른 종류지만 어떤것을 타고 갈지는 또 경쟁이 되니까요.

과점시장은 동질,이질이 모두 통용되지만

독점적 경쟁시장은 동질은 허용 안되고 이질만 허용됩니다.

그런식으로 이해를 하시면 좋을것 같아요.

마무리 잘하시고 화이팅하세요. ^^

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